เจาะลึกแต่เข้าใจง่าย อัลกอริทึมของ Facebook คืออะไรกันแน่!

เราอยู่ในโลกที่ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) เป็นศูนย์กลางของการใช้ชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นการคัดสรรเรื่องราวเพื่อนำเสนอบนฟีดของโซเชียลมีเดีย คำแนะนำเพลงที่คุณอาจชอบบน Spotify ทั้งหมดเป็นคือคำแนะนำจากอัลกอริทึมที่เข้าใจพฤติกรรมการบริโภคของคุณมากกว่าที่คุณเข้าใจตัวเองซะอีก

ในแต่ละวันคุณจึงได้รับอิทธิพลจากอัลกอริทึมในการตัดสินใจบนทางเลือกเสมอ อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคุณใน Amazon หรือเที่ยวบินของคุณบน Skyscanner

อัลกอริทึมจาก Social Media เข้าอิทธิพลต่อคุณโดยที่บางครั้งคุณไม่รู้ตัวเลยด้วยซ้ำว่าอัลกอริทึมกำลังทำงานอยู่ บริษัท Tech-Startup พวกนี้ทำงานได้แบบแนบเนียนผสานเข้ากับพฤติกรรมและความชอบของคุณ มันอาจดูน่ากลัว แต่อัลกอริทึมเองกลับมีอยู่เพื่อช่วยเหลือคุณไม่มากก็น้อย แม้จะมีบางครั้งที่มันทำงานผิดพลาด แต่มันเป็น AI ที่เรียนรู้ได้เองเสมอ เพราะวิธีที่คุณบริโภคข่าวสาร ข้อมูลสามารถนำมาใช้กับอัลกอริทึมได้โดยตรง

ไม่ว่าจะค้นหาใน Google หรือตอนที่คุณเลื่อนหน้าจอผ่าน Facebook และ Twitter ข่าวและข้อมูลที่นำเสนอมาจากสมการทางคณิตศาสตร์โดยมีปัจจัยสองประการ:

– มาตรฐานคุณภาพของคอนเทนต์ของผู้เผยแพร่เนื้อหา

– พฤติกรรมและความชอบของกลุ่มเป้าหมายที่เคยมีต่อคอนเทนต์ในอดีต

ซึ่งหมายความว่า ฟีดจะถูกกำหนดโดยตัวผู้ใช้งาน (User) ส่วนอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียช่วยให้เราสามารถสร้างตัวกรองเพื่อดูเนื้อหาที่เราต้องการและลบทุกอย่างที่เราไม่ต้องการออกไปบนหน้าฟีด

ฮาร์วาร์ด ระบุ ในอนาคตมนุษย์จะเชื่อคำแนะนำของ AI มากกว่ามนุษย์

Harvard Business School ได้มีการศึกษาและคาดการณ์สิ่งกำลังเกิดขึ้นว่า ผู้คนมีแนวโน้มที่จะทำตามคำแนะนำจากอัลกอริทึมแทนที่จะเป็นมนุษย์

สิ่งนี้นำไปสู่บทความที่ให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีคิดด้วยตัวคุณเองเมื่ออัลกอริทึมควบคุมสิ่งที่คุณอ่าน

อัลกอริทึมที่มีอิทธิพลมากที่สุด คือการควบคุมความคิดคน การไหลของข้อมูลข่าวสารไปสู่คนที่ได้รับ เพื่อช่วนกำหนดความคิด ความเข้าใจในข่าวสารของกลุ่มเป้าหมาย

บางทีอำนาจที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคงหนีไม่พ้นว่า ใคร ที่จะเป็นคนควบคุมข้อมูลต่อกลุ่มคนบริโภคได้

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกลายเป็นศูนย์กลางของการสื่อสารและรับข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อกับสมาชิกในครอบครัวทางไกล การจัดการกิจกรรม เครือข่ายธุรกิจ หรือการติดตามข่าวสาร

โซเชียลมีเดียกลายวิวัฒนาการมาจากการเป็นสถานที่ที่ผู้คนเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มเพื่อกระจายข้อมูล ส่งผลให้หลายคนการตัดสินใจขึ้นอยู่กับอัลกอริทึมของโซเชียล ที่เพิ่งจะได้รู้ล่าสุดจากการติดตาม

การทำความเข้าใจว่าอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียทำงานอย่างไร ทำให้เรารู้ว่าเมื่อใดที่เราถูกควบคุมโดยผู้เผยแพร่โฆษณาเหล่านี้

แม้แต่ Content creators – แบรนด์ – ผู้ลงโฆษณา ก็จำเป็นต้องเข้าใจการทำงานกับอัลกอริทึมโซเชียลมีเดีย เพื่อสร้างผลตอบแทนที่ดีที่สุดในการสร้างเนื้อหา

ทำไมแพลตฟอร์มปรับอัลกอริทึมถี่

เครือข่ายสังคมออนไลน์และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook เริ่มมองว่าตัวเองเป็นสื่อกลางในการเผยแพร่ข่าว พวกเขาเปลี่ยนอัลกอริทึมของพวกเขาให้เหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงนี้โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อมีคนเริ่มรับข่าวสารผ่านพวกเขามากขึ้น

ด้วยระบบนิเวศแบนี้จึงก่อให้เกิดบทความ Clickbait, Fake news, ผู้ใช้งานปลอมเพื่อปั่นกระแสข่าวปลอม, การปล่อยข่าวเพื่อหวังผลทางการทหารและการเมือง ทั้งหมดทำให้ผู้คนเริ่มหวาดกลัว Facebook และ Twitter ว่าจะกลายเป็นแหล่งปล่อยข่าวและเนื้อหาปลอม แทนที่จะเชื่อมโยงผู้คน กลับกลายเป็นการสร้างความแตกแยก

ในปี 2018 เราจึงได้เห็นว่าฟีดของ Facebook ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่เป็นการสนทนาแทนที่บทความข่าว หรือการกวาดล้างผู้ใช้งานปลอมบน Twitter

นำไปสู่การสร้างชุมชนไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (building a community, not an audience.) ทำให้ทุกคนต้องปรับตัวมากขึ้นไปสร้างเนื้อหาที่เน้นการสนทนา มากว่าคอนเทนต์ที่ดึงดูดความสนใจ

The new Facebook algorithm

Facebook อาจเป็นอัลกอริทึมโซเชียลมีเดียที่โด่งดังที่สุดในโลก (หรือชื่อเสีย) โดยเฉพาะจุดศูนย์กลางของการสร้างความขัดแย้งทางการเมือง ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาไม่เพียง เริ่มตั้งแต่ในสหรัฐฯ และรุกรามไปทั่วโลก จนกระทั่งการปรับเปลี่ยนอัลกอริทึม หันไปให้คุณค่ากับผู้ใช้มากขึ้น แต่ก็สร้างความน่ากลัวตามมาเมื่อการเข้าถึงแบบออร์แกนิกกำลังจะตายลง

ในปี 2014 ฉันดูแลลูกค้ารายหนึ่ง และเริ่มสังเกตได้ว่าการเข้าถึงแบบออร์แกนิกลดลงประมาณ 6.5% ของยอดไลก์แฟนเพจ 10,000 คนที่เคยเข้าถึง เหลือแค่ 650 คนเท่านั้น สำหรับเพจที่มีการกดไลก์มากกว่า 500,000 คนขึ้นไป การเข้าถึงอยู่ที่ 2% เท่านั้น

Facebook ให้เหตุผลกับเรื่องนี้ว่า เพราะมีการทำคอนเทนต์อื่นๆ เพิ่มเติมบนแพลตฟอร์ม ผู้ใช้งานควรเห็นแต่คอนเทนต์ที่ตัวเองสนใจหรือเกี่ยวข้องมากที่สุดเท่านั้น

และหลังจากนั้นมา Facebook ได้ปรับแต่งอัลกอริทึมอย่างต่อเนื่อง เพื่อลดการเข้าถึงทั่วไป ขณะที่รายได้จากการโฆษณาของ Facebook กลับโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด

ในเดือนมกราคม 2561 Mark Zuckerberg ประกาศรุปแนวทางใหม่ของ Facebook เกี่ยวกับอัลกอริทึม โดยจัดลำดับความสำคัญกับ เนื้อหาที่มีการตอบโต้ในลักษณะของความเป็นสังคมมากกว่าแพลตฟอร์มกระจายข้อมูล

หมายความว่าอัลกอริทึม Facebook จะจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาที่ทำให้เกิดการสนทนาระหว่างเพื่อนและครอบครัว มากกว่าเนื้อหาที่นำลิงก์มาแชร์บน Facebook และนำคุณไปที่แพลตฟอร์มอื่น

ตัวอย่างการโต้ตอบที่มีความหมายสำหรับ Facebook

• กรณีผู้ใช้งานคุณภาพ – ผู้ใช้งานที่มีการแสดงความคิดเห็นหรือกดไลก์รูปภาพหรือสถานะของบุคคลอื่น เรียกว่า Active User
• กรณีผู้ใช้งานคุณภาพ – ผู้ใช้งานที่มีการแสดงความคิดเห็นหรือกดไลก์โพสต์จากผู้เผยแพร่ (หรือแบรนด์) ที่เพื่อนแชร์ เรียกว่า Active User
• กรณีผู้ใช้งานคุณภาพ – ผู้ใช้งานที่มีการแสดงความคิดเห็นระหว่างกันและกันในวิดีโอที่พวกเขาดูหรือบทความที่พวกเขาอ่านในฟีดข่าว เรียกว่า Active User
• กรณีผู้ใช้งานคุณภาพ – ผู้ใช้งานที่แชร์ลิงก์ผ่าน Messenger เพื่อเริ่มการสนทนากับกลุ่มเพื่อนเรียกว่า Active User (โดยเฉพาะฟังก์ชันการใช้งานระหว่างกันนี้ Facebook จะให้ความสำคัญมากขึ้นอีก)

ผู้ใช้งานเหล่านี้จะเป็นคนกำหนดว่าคอนเทนต์นั้นสมควรอยู่บนฟีดของพวกเขาหรือไม่ อัลกอริทึมเรียนรู้จากพฤติกรรมของผู้ใช้งานอีกที

ด้วยการเข้าถึงแบบออร์แกนิกที่ต่ำตลอดเวลาและการจัดลำดับความสำคัญของการสื่อสารระหว่างเพื่อนและครอบครัวทำให้หลายองค์กรถามว่า Facebook คุ้มค่ากับการลงทุนอีกต่อไปหรือไม่

แต่เมื่อพิจารณาจากการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ หลากหลาย และได้แบบละเอียดแม่นยำแล้ว Facebook ยังถือว่าเป็นตัวตัวเลือกที่คุ้มค่า เพียงแค่การเปลี่ยนอัลกอริทึมนี้ส่งผลต่อการที่เราต้องปรับกลยุทธ์ใหม่

โพสต์ที่ Facebook นำขึ้นแสดงบน Feed ก่อน

• Facebook จะนำโพสต์บนเพจคุณแสดงต่อผู้ใช้แค่จำนวนหนึ่งเท่านั้น เพื่อวัดว่ามีความน่าสนใจใหม่ ถ้ามีผู้ใช้งานมีส่วนร่วมต่อโพสต์นั้น อัลกอริทึมถึงประเมินว่าโพสต์นี้น่าจะมีประสิทธิภาพและให้กลุ่มเป้าหมายเห็นมากขึ้น
• อัลกอริทึม Facebook จะจัดลำดับความสำคัญของคอนเทนต์ที่กระตุ้นการสนทนาระหว่างเพื่อนและครอบครัว
• จัดลำดับความสำคัญของลิงก์ที่แชร์ผ่าน Messenger
• ความน่าเชื่อถือของผู้ใช้ (ความสมบูรณ์ของการบอกตัวตนบนหน้าประวัติ มีการเคลื่อนไหว การใช้งาน ความน่าของบัญชี ฯลฯ)
• คอนเทนต์ของแบรนด์หรือสื่อที่ถูกแชร์เยอะจะถูกให้ความสำคัญ
• VDO แบบถ่ายทอดสดที่มีการกดไลก์ คอมเมนต์ แชร์ มีการโต้ตอบจะถูกให้ความสำคัญ
• การโฆษณาโปรโมทสินค้าแบบ VDO Tie-in จะได้รับการมีส่วนร่วมมากกว่าโพสต์ลิงก์
• อัลกอริทึมของ Facebook จัดลำดับความสำคัญของการมีส่วนร่วมและโพสต์เนื้อหาที่แตกต่างกัน
• โพสต์ที่มีความคิดเห็นยาวๆ จะได้รับคะแนนสูงขึ้น
• คอนเทนต์ที่ทำมาเพื่อลง Facebook จะได้รับความสำคัญกว่าลิงก์
• โพสต์ห้าครั้งต่อวันน่าจะเป็นปริมาณที่เหมาะสมตามการศึกษาบัฟเฟอร์
• โพสต์ที่บอกให้คน Like, comment และ share บน Caption หรือบนตัวคอนเทนต์จะถูกลดความสำคัญ