1 ในหัวข้อดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งที่ดีที่สุดหัวข้อหนึ่งบนเวที TED Talks

Neuromarketing ted talks

ไม่เคยมีคำว่าสายเกินไปที่จะเรียนรู้ หาแรงบันดาลใจ และอัปเดตเรื่องราวข่าวสารล่าสุดเกี่ยวกับการตลาดดิจิทัล

คุณกำลังมองหาแรงบันดาลใจเล็กๆ น้อยๆ สำหรับการทำงานหรือธุรกิจคุณอยู่หรือป่าว?

นั่นเป็นเหตุผลที่เราได้พูดถึง TED Talks เวทีสุดยอดแรงบันดาลใจและการเรียนรู้ที่ไม่มีที่สิ้นสุดจากผู้เชี่ยวชาญทั่วทุกมุมโลก และหนึ่งในเรื่องที่เราจะหยิบมาก็คือ หัวข้อเกี่ยวกับการตลาดดิจิทัลที่ถูกนำมาพูดถึงบนเวที TED Talks

Patrick Renvoise – ค้นพบปุ่มซื้อภายในสมองคน

Patrick Renvoise
Patrick Renvoise

Chief Neuromarketing Officer และ co-founded, SalesBrain อย่าง Patrick Renvoise เขาเล่าเรื่องของสมองและการตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวข้องกันโดยจำกัดความไว้ว่า Neuromarketing คือ การทำการตลาด (Marketing) โดยนำผสานเข้ากับประสาทวิทยา (Neuroscience) ช่วยหาวิเคราะห์ Customer Insight จนกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดด้วยประสาทวิทยา จากการวิจัยของนักวิทยาศาสตร์ต่อ Neuromarketing พบว่า เราสามารถวิเคราะห์ด้วยการสแกนสมอง เพื่อให้รู้ได้ว่า โฆษณาแบบไหนที่จะสร้างประสิทธิผลที่สูงสุด

 

คำถามคือทำอย่างไรล่ะ?

ในการตลาดแบบดั่งเดิม เรามักจะถามลูกค้าว่า ต้องการอะไร? จากนั้นก็อยู่ที่คำตอบของพวกเขาว่าจะตอบอะไรจากนั้นเราถึงสร้างสินค้า บริการ และพัฒนากลุยุทธ์สำหรับการขาย

traditionail marketing

แต่ปัญหาของวิธีนี้คือ พวกเขาไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร

Neuromarketing จึงเป็นการสังเกตเมื่อพวกเขาตอบคำถาม จะมีการใช้เทคนิคต่างๆ เช่น การเข้ารหัสใบหน้า เพื่อวิเคราะห์อารมณ์ที่เกิดขึ้นบนใบหน้า จากกล้ามเนื้อที่ขยับ วัดชีพจร กระแสไฟฟ้าจากเครื่องจับเท็จ น้ำเสียง และเครื่อง MRI สแกนสมอง เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดเป็นผลจากการกระตุ้นโดยสิ่งเร้า

Neuromarketing

ปกติสมองจะแบ่งออกเป็น 3 ชั้น คือ

  1. สมองส่วนหน้า มีขนาดใหญ่ที่สุด มีรอยหยักเป็นจำนวนมาก เป็นส่วนของเหตุผลหรือศีลธรรม
  2. สมองส่วนกลาง เป็นส่วนของอารมณ์
  3. สมองส่วนใน เป็นส่วนของสัญชาตญาณ

นักวิทยาศาสตร์ค้นพบว่า สมองส่วนในส่งผลต่อการตัดสินใจมากกว่าสมองส่วนกลางและส่วนนอก และเจ้าปุ่มสั่งซื้อในสมอง ก็คือ สมองส่วนในที่เป็นส่วนของสัญชาตญาณนี่แหละ

และยังตรงกับที่ G. Clotaire d’Arcy Rapaille นักจิตวิทยาและนักมานุษยวิทยาทางการแพทย์ชาวฝรั่งเศส และยังเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาด ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Archetype Discoveries Worldwide ได้เจาะลึกลงไปในสมองส่วนเหตุผล สมองส่วนอารมณ์ และสมองส่วนสัญชาตญาณต่อการที่ผู้คนซื้อสินค้าอุปโภคและบริโภคว่า การวิจัยตลาดแบบปกติทั่วไปมักให้คำตอบที่หลงทาง และจะไม่ให้คำตอบที่คุณต้องการจริงๆ เหมือนรูปที่ 1 ในบทความนั่นแหละ เลิกถามเขาได้แล้วว่าต้องการอะไร

reptilian brain หรือสมองส่วนในเป็นส่วนที่เก่าแก่ที่สุด ควบคุมสัญชาตญาณและการอยู่รอดของเรา เช่น ในสัตว์เลื้อยคลานจะมีแค่ส่วนนี้ ต่างจากสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมที่จะมีสมองส่วนกลางหรือ limbic brain ด้วยเป็นตัวควบคุมอารมณ์ เช่น ความรัก และความเกลียดชัง และมีส่วนสมองส่วนหน้าหรือ new brain ควบคุมความฉลาดรวมถึงการหาเหตุผลเข้าข้างตนเอง เช่น ราคา และเงิน

Neuromarketing

6 สิ่งเร้ากระตุ้นสมองส่วนของสัญชาตญาณ

กลับมาที่ Patrick Renvoise เขาบอกว่า สมองสัตว์เลื้อยคลานนั้น

  1. Self-centered: จับจ้องอยู่ที่ตัวมันเอง แค่ฉันเอง โลกหมุนรอบตัวเอง
  2. Contrast: การยกตัวอย่าง เปรียบเทียบ แบบให้เห็นข้อแตกต่างก่อนหลังหรือ Before กับ After
  3. Tangible: ต้องสัมผัส ที่เป็นแบบนั้นเพราะสมองของสัตว์เลื้อยคลานไม่เข้าใจการสื่อสารนั้น ต้องอาศัยการยกตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมเพื่อเข้าใจทั้งหมดได้
  4. Beginning & End: จุดเริ่มต้นและจุดจบ สมองของสัตว์เลื้อยคลานจะจำแค่จุดเริ่มต้นและจุดจบ ส่วนตรงกลางจะลืมหมด ดังเช่นคำพูดของกำกับภาพยนตร์ ผู้อำนวยการสร้าง ผู้เขียนบทภาพยนตร์ ชาวอเมริกันชื่อดังอย่าง จอร์จ ลูคัส ที่เขากล่าวไว้ว่า ความลับของหนังที่ดีคือเปิดเรื่องด้วยความร้อนแรงและปิดเรื่องด้วยความร้อนแรง สิ่งที่เกิดขึ้นตรงกลางไม่สำคัญ
  5. Visual: กระตุ้นการมองเห็น
  6. Emotional: อารมณ์

นักโฆษณาทำอย่างไรกับสิ่งเหล่านี้บ้าง

Image Source Danielle Muntyan
Image Source Danielle Muntyan

โฆษณาชิ้นนี้ต้องการให้คุณรู้สึกโดยตรงว่าคุณต้องรับผิดชอบต่อการกระทำที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม สมองของสัตว์เลื้อยคลานเข้าใจได้อย่างชัดเจนต่อข้อความที่เข้าใจได้ง่ายจะมีโอกาสได้รับความสนใจมากกว่า นอกจากนี้ยังจะช่วยให้กระบวนการตัดสินใจรวดเร็วขึ้น

เหมือนกับ Apple แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างตัวแบรนด์เองและคู่แข่ง

Image Source Kerry Osborne
Image Source Kerry Osborne

ตัวอย่างของโฆษณาโยคะ ที่ดึงเรื่องของ Visual หรือการกระตุ้นการมองเห็นออกมาอย่างชัดเจน

ตัวอย่างของโฆษณารณรงค์ไม่ให้คุยโทรศัทพ์ขณะขับรถกับการใช้ Emotional

การนำหลักการของการกระตุ้นสมองส่วนในสุดมาใช้ไม่ได้จำกัดแค่กับการตลาดเท่านั้นเพราะสนามบินในอัมสเตอร์ดัมแก้ปัญหาผู้มาใช้บริการปัสาวะเลอะเทอะที่โถของผู้ชายด้วยการทำแบบนี้

เพราะเขารู้ดีว่าสมองส่วนในสุดตอบสนองได้ดีกับภาพ และสิ่งนี้ทำให้มนุษย์มุ่งมั่นขึ้น

หรือแม้กระทั่งแก้ปัญหาให้เด็กๆ ทานอาหารที่เป็นประโยชน์ การควบคุมเด็ก 2,000 คนไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เมื่อคุณรู้แล้วว่าสมองส่วนในสุดสนใจแค่เริ่มต้นและตอนจบ คุณก็แค่เปลี่ยนลำดับการแจกอาหารเด็กๆ ในโรงเรียนใหม่ โดยวางอาหารสุขภาพตรงกลาง ใส่ผักผลไม้ตอนต้นและท้าย

ไม่เพียงเท่านั้น เราสามารถลดการบริโภคน้ำตาลลงได้ด้วยการเปลี่ยนไปกินแก้วทรงสูงแทนทรงเตี้ย แม้จะปริมาณเท่ากันก็ตาม