ปัจจุบัน ผู้บริโภคกว่า 89% เริ่มต้นกระบวนการซื้อสินค้าหรือบริการด้วยการค้นหาผ่านโปรแกรมค้นหาหรือ Search Engine (เช่น กูเกิ้ล) ซึ่งแสดงให้เห็นได้ว่าลูกค้าของธุรกิจส่วนใหญ่ต่างอยู่บนโลกออนไลน์ แล้วจะทำอย่างไรเพื่อดึงดูดคนเหล่านั้นเข้ามาหาคุณกันล่ะ? การทำ Inbound Marketing และการ สร้าง Persona จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปในลักษณะเช่นนี้
Persona = เครื่องมือที่ช่วยให้เรามองเห็น และสามารถจับคู่ Value Proposition (คุณค่าที่ต้องการส่งมอบให้กับลูกค้า) ให้แมทช์กับ Problem (ปัญหาของลูกค้า) ได้อย่างลงตัวและมีประสิทธิภาพ ผ่านการสื่อสารเป็นภาษาเดียวกันกับลูกค้า
Persona ในโลก Digital Marketing คืออะไรกันแน่?
Buyer Persona / Customer Persona (อ่านว่า เพอโซน่า) ก็คือ “ตุ๊กตา” หรือแบบจำลองโปรไฟล์ของลูกค้าในปัจจุบันของธุรกิจ โดยระบุอย่างชัดเจนว่าเป็นใคร ลักษณะทางประชากรเป็นอย่างไร ตำแหน่งหน้าที่การงาน รายได้ อะไรบ้างที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าหรือบริการ รวมถึงรายละเอียดอื่น ๆ โดยเปรียบเสมือนเป็น “เครื่องมืออ่านใจ” ลูกค้าในอุดมคติ (Ideal Customer) ว่าปัจจัยใดบ้าง ที่ส่งผลให้พวกเขาเลือกหยิบของใส่ตะกร้าออนไลน์ และตัดบัตรซื้อสินค้าจากคุณอย่างแฮปปี้และเต็มใจ เพื่อที่คุณจะได้ปรังปรุงสินค้าและบริการ วิธีการและแนวทางในการนำเสนอ/สื่อสารไปยังผู้บริโภค ตลอดจนบริการระหว่างและหลังการขายให้ตรงตามที่กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของคุณต้องการมากที่สุด
สาเหตุที่ Persona มีความสำคัญต่อวงการการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) เป็นอย่างยิ่งก็คือ เพอโซน่าที่ดีมีส่วนช่วยดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ใช่มายังหน้าเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย หรือ e-Marketplace ของคุณผ่านการเสิร์ชเจอ (และอาจทำให้ปิดการขายต่อได้) เพิ่มเติม ด้วยการช่วยให้คุณสามารถพัฒนาข้อความและสื่อสารข้อมูลบนช่องทางออนไลน์ได้อย่างสอดคล้องกับที่ลูกค้าของคุณต้องการ รู้สึก และนึกคิด หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ Persona มีส่วนช่วยปรับปรุงการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) ซึ่งมีลักษณะเป็น Inbound Marketing ให้มีประสิทธิภาพสูงขึ้นนั่นเอง
Persona ควรมีองค์ประกอบอะไรบ้าง?
- ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับบุคคล ได้แก่ ชื่อ-นามสกุล (สมมติ) เพศ อายุ ที่อยู่อาศัย ระดับการศึกษา รายได้
- หน้าที่การงาน โดยระบุรายละเอียด เช่น ตำแหน่ง บริษัทหรือองค์กร ขนาดขององค์กร แนวทางก้าวหน้าในสายอาชีพ หน้าที่รับผิดชอบ เป็นต้น
- กิจวัตรประจำวัน ไลฟสไตล์ในหนึ่งวันของพวกเขามักจะดำเนินไปอย่างไรบ้าง จะพบได้ปะใคร ทำงานกับใคร สื่อสารกับใคร ตลอดจนต้องตัดสินใจในเรื่องใด
- ปัญหา อธิบายถึงปัญหาหลัก ๆ ที่ต้องเผชิญในชีวิต ซึ่งสินค้าหรือบริการจากธุรกิจของคุณมีความเกี่ยวข้อง/สามารถแก้ปัญหาได้
- คุณค่าที่ยืดถือ เพอโซน่าของคุณยืดถือสิ่งใดมากที่สุดและมีเป้าหมายในการดำเนินชีวิตเป็นอย่างไร อะไรที่มีส่วนในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา (ราคา การสนับสนุน การบริการ ฯลฯ)
- การรับข้อมูล ระบุช่องทางหลักในการเปิดรับข่าวสาร รวมถึงการค้นคว้าหาข้อมูลระหว่างกระบวนการตัดสินใจซื้อ
- ประเภทของเนื้อหา เนื้อหาแบบใดที่ชอบมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลความรู้ คำคมเด็ด ๆ เรื่องราวที่ให้แรงบันดาลใจ หรือแนวทางการปฎิบัติอย่างละเอียด
- ปัจจัยในการเลือกร้านค้า อะไรที่เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกร้านค้า โดยเรียงลำดับความสำคัญมากไปหาน้อย เช่น การเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี ประสบการณ์ที่ยาวนาน หรือความเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ เป็นต้น
- การปฎิเสธ อะไรบ้างที่ทำให้พวกเขาปฏิเสธการซื้อสินค้าหรือบริการจากคุณ สิสต์รายการที่พบเจอได้บ่อยที่สุด และสาเหตุว่าทำไมสินค้าหรือบริการของคุณถึงไม่ตอบโจทย์
สุดท้ายก็อย่าลืมใส่รูปเพิ่มเติมลงไปเพื่อให้เพอโซน่าของคุณสมบูรณ์และสามารถมองเห็นภาพได้ง่ายขึ้น เลือกรูปของบุคคลที่มีลักษณะใกล้เคียงกับเพอโซน่ามากที่สุด โดยอาจจะเป็นรูปของลูกค้าของคุณจริง ๆ หรือหาเอาจากออนไลน์มาเป็นตุ๊กตาก็ได้เช่นกันครับ
ขั้นตอนของการ สร้าง Persona
เพื่อการสร้างเพอโซน่าที่แม่นยำและใกล้เคียงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มี Potential ที่จะซื้อสินค้าหรือบริการมากที่สุด คุณต้องดำเนินการวิเคราะห์อย่างเป็นขั้นเป็นตอนไปครับ ไม่ใช่เอาแต่จินตนาการเพียงอย่างเดียว
- Brainstorm ในทีม พูดคุยกับทีมงานของคุณที่มีบทบาทหน้าที่หรือพบปะกับลูกค้ามากที่สุด เช่น เซลล์ นักการตลาด ฝ่ายบริการลูกค้า เป็นต้น ว่าลูกค้าโดยรวมแล้วเป็นใคร ลักษณะเป็นอย่างไร กลุ่มไหน รวมถึงรายละเอียดเชิงลึกอย่างพวก เหตุผลที่ซื้อ เหตุผลที่เลือกเจ้าอื่นหรือปฏิเสธสินค้า/บริการจากเรา พบเจอธุรกิจผ่านช่องทางใด ชอบเนื้อแบบใดมากที่สุด คำถามอะไรที่พบบ่อย ทักษะอะไรบ้างที่ลูกค้าต้องมีเพื่อใช้/ซื้อสินค้าหรือบริการ เป็นต้น
- รวบรวมข้อมูลจากช่องทางสื่อ เนื่องจากสื่อออนไลน์ในทุกช่องทางจะมีตัว Insights หรือข้อมูลเชิงลึกของผู้ที่เข้าชมอยู่ ไม่ว่าจะเป็นลักษณะทางประชากร การเข้าชม การคลิกไปต่อ การสอบถามข้อมูล เป็นต้น ให้คุณรวบรวมสถิติต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องลูกค้าแล้วนำมาวิเคราะห์ร่วมกับข้อมูลจากการพูดคุยกับในทีมข้างต้น และลองสรุปเขียนออกมาเป็นเพอโซน่าครับ
- In-depth Interview ลูกค้าที่น่ารัก หลังจากได้ข้อมูลเพอโซน่าออกมาคร่าว ๆ แล้ว ถ้ายังไม่พอใจหรือยังได้ข้อมูลที่ไม่เพียงพอ คุณสามารถเชิญลูกค้าที่วิเคราะห์แล้วว่าเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและตรงตามเพอโซน่ามาสัมภาษณ์เชิงลึกเพิ่มเติมเพื่อข้อมูลที่แน่นมากยิ่งขึ้น และอาจมีข้อมูลบางส่วนลึก ๆ จากใจลูกค้าตัวจริงที่คุณอาจคาดไม่ถึงก็เป็นได้ (โดยอาจให้ของรางวัลหรือสิทธิพิเศษจากร้านค้าเพื่อเป็นการตอบแทนและยังช่วยสร้าง Loyalty อีกด้วย)
- สร้าง Persona ตัวจริง เมื่อสัมภาษณ์เรียบร้อย เชื่อว่าตอนนี้คุณก็คงมีข้อมูลอยู่ในมือมากเพียงพอที่จะสร้างเพอโซน่าออกมาได้แล้ว และอย่าลืมใส่รูปภาพของบุคคลที่มีลักษณะตรงตามเพอโซน่าเอาไว้ด้วยเพื่อให้เห็นภาพ ซึ่งอาจจะเป็นลูกค้าจริง ๆ ของคุณหรือเซฟจากแหล่งออนไลน์เพื่อเอาไว้ดูภายในก็ได้ (ระวังเรื่องลิขสิทธิ์ภาพหรือการละเมิดข้อมูล/สิทธิส่วนบุคคลด้วยล่ะ) โดยการสร้างเพอโซน่าสามารถทำออกมาได้มากกว่า 1 โปรไฟล์ หากธุรกิจของคุณเป็นสินค้าหรือบริการที่สามารถใช้ได้ทุกเพศทุกวัยและมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่หลากหลาย ซึ่งโดยปกติแล้วธุรกิจมักแบ่งลูกค้าออกมาเป็น 1-3 เพอโซน่า
Persona เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทุกแบรนด์/ร้านค้าควรมี เนื่องจากการทำความรู้จักลูกค้าเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญลำดับต้น ๆ ที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จของการทำการตลาดในทุกรูปแบบ รวมถึงการตลาดดิจิทัลด้วยครับ
สนใจหลักสูตรอบรมการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) สามารถอินบ๊อกซ์หาเราได้ที่นี่เลย! ICDL Thailand by DBC
About Post Author
